苏伟铭倒逼渠道下沉,进口大众拟将分销三四线城市

大众中国自三年前便开始对旗下进口车业务进行整合,而这一次,苏伟铭的“新实验”有些冒险。

大众中国自三年前便开始对旗下进口车业务进行整合,而这一次,苏伟铭的“新实验”有些冒险。

9月初传来消息,大众进口车将与上海大众进行渠道战略合作,初期合作模式是在上海大众店内采取“店中店”的形式,销售途锐车型和部分T5车型,同时授权相关车型的维修和备件。

9月初传来消息,大众进口车将与上海大众进行渠道战略合作,初期合作模式是在上海大众店内采取“店中店”的形式,销售途锐车型和部分T5车型,同时授权相关车型的维修和备件。

这意味着原本只通过大众进口车渠道进行销售和维修保养的车型,将第一次出现在合资公司上海大众的渠道当中。

这意味着原本只通过大众进口车渠道进行销售和维修保养的车型,将第一次出现在合资公司上海大众的渠道当中。

这是大众品牌在中国开展进口车业务8年来,第一次尝试与合资公司“共享”渠道资源。在此之前,进口大众、一汽-大众和上海大众都有自己固定的产品线和渠道网络,三者关系可谓“井水不犯河水”。但苏伟铭决意从现在开始改变这种现状。让部分上海大众经销商销售部分进口大众产品,就是举措之一。

这是大众品牌在中国开展进口车业务8年来,第一次尝试与合资公司“共享”渠道资源。在此之前,进口大众、一汽-大众和上海大众都有自己固定的产品线和渠道网络,三者关系可谓“井水不犯河水”。但苏伟铭决意从现在开始改变这种现状。让部分上海大众经销商销售部分进口大众产品,就是举措之一。

变革推动者苏伟铭,拥有多重身份。其正式头衔是大众汽车集团大中华暨东盟地区商务运营总监、大众汽车集团董事会成员兼市场营销执行副总裁,同时苏也是合资公司上海大众副董事长兼主管大众集团在华进口车业务的大众汽车销售有限公司董事长。

变革推动者苏伟铭,拥有多重身份。其正式头衔是大众汽车集团大中华暨东盟地区商务运营总监、大众汽车集团董事会成员兼市场营销执行副总裁,同时苏也是合资公司上海大众副董事长兼主管大众集团在华进口车业务的大众汽车销售有限公司董事长。

苏伟铭的多重管理身份,让他在变革中拥有更广阔的视野和更大胆的思路,此番联手上海大众销售部分最畅销的进口大众品牌车型,就属于典型的苏伟铭式实验。

苏伟铭的多重管理身份,让他在变革中拥有更广阔的视野和更大胆的思路,此番联手上海大众销售部分最畅销的进口大众品牌车型,就属于典型的苏伟铭式实验。

苏伟铭力推的这场变革,是在国内进口车市场整体增幅放缓,大众进口车在华业务从高歌猛进转入增速放缓的关键节点上。

苏伟铭力推的这场变革,是在国内进口车市场整体增幅放缓,大众进口车在华业务从高歌猛进转入增速放缓的关键节点上。

在此背景下,进口大众经销商赢利能力明显收窄,而前期将大部分销售网点布局在一、二线城市的做法,更让进口大众在渠道下沉三、四线城市时遭遇瓶颈。在苏伟铭看来,进口大众在一、二线城市的增长潜力已接近饱和,如果不适时开拓三、四线市场,未来将面临更大的增长瓶颈。

在此背景下,进口大众经销商赢利能力明显收窄,而前期将大部分销售网点布局在一、二线城市的做法,更让进口大众在渠道下沉三、四线城市时遭遇瓶颈。在苏伟铭看来,进口大众在一、二线城市的增长潜力已接近饱和,如果不适时开拓三、四线市场,未来将面临更大的增长瓶颈。

而联手部分上海大众经销商一起卖进口车,就是要在保持进口大众渠道独立性的前提下,实现最低成本的网络扩张。这也是苏伟铭力推该项新实验的初衷。虽然初期只在三、四线城市选择30家经销商进行授权试点,但这一做法仍令进口大众经销商感觉如芒在背。

而联手部分上海大众经销商一起卖进口车,就是要在保持进口大众渠道独立性的前提下,实现最低成本的网络扩张。这也是苏伟铭力推该项新实验的初衷。虽然初期只在三、四线城市选择30家经销商进行授权试点,但这一做法仍令进口大众经销商感觉如芒在背。

“分销出去的都是我们最赚钱的车型,我们非常担心,进口大众未来会不会在一、二线城市也这么做?”

“分销出去的都是我们最赚钱的车型,我们非常担心,进口大众未来会不会在一、二线城市也这么做?”

对此,苏伟铭表示,“这个做法需要边做边看,我需要一个试点。”

对此,苏伟铭表示,“这个做法需要边做边看,我需要一个试点。”

“苏式”抉择

“苏式”抉择

“大众进口汽车卖到8万台的时候,是不是意味着市场需求已经饱和?这个问题很重要,也很严肃。”苏伟铭向记者列出了一系列数据,从2007年到2010年大众进口车在中国市场高歌猛进的增幅,到最近两年来停滞不前。

“大众进口汽车卖到8万台的时候,是不是意味着市场需求已经饱和?这个问题很重要,也很严肃。”苏伟铭向记者列出了一系列数据,从2007年到2010年大众进口车在中国市场高歌猛进的增幅,到最近两年来停滞不前。

苏伟铭告诉记者,今年大众进口车在华销量增幅大致定格在4%-5%之间,对比之下,大众进口车2008年到2012年在华销量的复合增长率高达64%,这一增幅几乎是行业平均35%增幅的两倍。而对于市场需求是否已经饱和的问题,其实苏伟铭心中早有答案,那就是一、二线城市接近饱和,但三、四线城市潜力巨大。

苏伟铭告诉记者,今年大众进口车在华销量增幅大致定格在4%-5%之间,对比之下,大众进口车2008年到2012年在华销量的复合增长率高达64%,这一增幅几乎是行业平均35%增幅的两倍。而对于市场需求是否已经饱和的问题,其实苏伟铭心中早有答案,那就是一、二线城市接近饱和,但三、四线城市潜力巨大。

根据苏伟铭提供的数据,截至目前,大众进口车在中国已经布局了123家销售网点,其中绝大部分覆盖在一、二线城市。“在三、四、五级城市,我们的渗透率只有22%,也就是说,如果有100个城市的话,只有22个城市有网点。我们在这些城市的市场份额是4%,并没有达到10%.”

根据苏伟铭提供的数据,截至目前,大众进口车在中国已经布局了123家销售网点,其中绝大部分覆盖在一、二线城市。“在三、四、五级城市,我们的渗透率只有22%,也就是说,如果有100个城市的话,只有22个城市有网点。我们在这些城市的市场份额是4%,并没有达到10%。”

苏伟铭一直在寻找办法,如何让经销商投资人甘愿将渠道下沉到三、四线城市,以最大限度挖掘大众进口车未来的增长潜力。

苏伟铭一直在寻找办法,如何让经销商投资人甘愿将渠道下沉到三、四线城市,以最大限度挖掘大众进口车未来的增长潜力。

9月2日下午两点,大众进口车近百位投资人汇聚北京希尔顿酒店,“投资人网络发展沟通会”在此召开。这并不是每年的例行会议,在参会者看来,“会议召集得有些突然”。因为这封旨在探讨“网络布局及规划”的参会邀请信,于会议两天前,也就是8月31日才发送给与会者。

9月2日下午两点,大众进口车近百位投资人汇聚北京希尔顿酒店,“投资人网络发展沟通会”在此召开。这并不是每年的例行会议,在参会者看来,“会议召集得有些突然”。因为这封旨在探讨“网络布局及规划”的参会邀请信,于会议两天前,也就是8月31日才发送给与会者。

在这个会议上,苏伟铭让大众进口车高管宣布了一则让部分进口大众经销商“震惊”的消息。

在这个会议上,苏伟铭让大众进口车高管宣布了一则让部分进口大众经销商“震惊”的消息。

据一位当天参加会议的经销商投资人回忆,会议主要内容是号召投资人们到三、四级城市去建店,直到会议接近尾声时,大众汽车销售公司大众汽车品牌总经理胡波公布了一则令人始料未及的消息,即大众进口车将与上海大众进行网络战略合作,将相关车型在上海大众店内进行销售。

据一位当天参加会议的经销商投资人回忆,会议主要内容是号召投资人们到三、四级城市去建店,直到会议接近尾声时,大众汽车销售公司大众汽车品牌总经理胡波公布了一则令人始料未及的消息,即大众进口车将与上海大众进行网络战略合作,将相关车型在上海大众店内进行销售。

具体方案是,大众进口车将在三、四线城市,选取30家上海大众经销商,以“店中店”的形式,销售进口全部途锐车型和部分迈特威T5车型,并同时针对这两款车型授权上海大众经销商提供维修和备件。初期选择的30家上海大众经销商,是在三、四线城市且大众进口车网点空白的地区。

具体方案是,大众进口车将在三、四线城市,选取30家上海大众经销商,以“店中店”的形式,销售进口全部途锐车型和部分迈特威T5车型,并同时针对这两款车型授权上海大众经销商提供维修和备件。初期选择的30家上海大众经销商,是在三、四线城市且大众进口车网点空白的地区。

“我们和上海大众的管理层每个月都会一起分析销售的状态。在布局的时候会从整体的系统来考虑,主要还是看市场有多大。”苏伟铭在接受经济观察报记者专访时坦陈,在南北大众两套国产渠道中,大众进口车之所以率先选择与上海大众联手,主要是因为后者在三、四线城市的网络布局更完善,且对合作内容表现积极。

“我们和上海大众的管理层每个月都会一起分析销售的状态。在布局的时候会从整体的系统来考虑,主要还是看市场有多大。”苏伟铭在接受经济观察报记者专访时坦陈,在南北大众两套国产渠道中,大众进口车之所以率先选择与上海大众联手,主要是因为后者在三、四线城市的网络布局更完善,且对合作内容表现积极。

在苏伟铭看来,这是一次摸着石头过河的渠道资源整合尝试。

在苏伟铭看来,这是一次摸着石头过河的渠道资源整合尝试。

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